Warum eine starke Marke für Handwerksbetriebe überlebenswichtig ist

Viele verwechseln Marketing und Werbung. Etliche Inhaber von KMUs und gerade Handwerker schütteln den Kopf, wenn sie das Wort „Marketing“ hören. „Das ist doch Werbung“ – so das weit verbreitete Vorurteil. Ein Logo, ein Inserat in der Zeitung, vielleicht noch eine Website – und das war’s. Mehr braucht es nicht.

Aber diese Auffassung beinhaltet gleich zwei Missverständnisse. Das erste: Marketing ist Werbung. Aber Werbung ist nur ein kleiner Teil von Marketing – sie erzeugt die notwendige Aufmerksamkeit. Das eigentliche Marketing beginnt viel früher. Es ist Teil der Unternehmensstrategie und beeinflusst jede Entscheidung im Betrieb. Marketing ist ein Werkzeug, das die Verbindung von Unternehmen zum Markt herstellt. Anders gesagt: Es ist das Getriebe, das die PS des Motors erst in Geschwindigkeit und Stärke umsetzt. Marketing ist eine der zentralen Säulen jedes Unternehmens und genauso wichtig wie Finanzen, Personal und Produktion. Fehlt es, leiden alle anderen Komponenten darunter. Marketing umfasst strategische Entscheidungen, Preisgestaltung, Vertrieb und – natürlich – auch die Werbung.

Marketing ist also kein „Extra“, das man sich leisten kann oder nicht, sondern Teil des betrieblichen Fundaments. Ein Betrieb, der kein Marketing betreibt, lässt seine Zukunft vom Zufall steuern. Und das ist in Zeiten wachsender Konkurrenz, steigender Preise, sich verändernder Förderungslandschaft und zunehmender Kundenerwartungen ein echtes Risiko!

Marketing als Teil der Unternehmensstrategie

Die gute Nachricht: Jeder Handwerksbetrieb hat eine Strategie. Doch oft ist diese Strategie nicht bewusst formuliert und damit auch nicht präsent. Und da liegt der Knackpunkt: Manche konzentrieren sich auf Premium-Qualität. Andere auf individuelle Lösungen. Und wieder andere setzen nur auf den Preis. Aber egal, welchen Weg man geht, entscheidend ist, durch das Werkzeug Marketing die jeweilige Strategie sichtbar zu machen. Leider geschieht genau das vielfach eben nicht. Weil die Bedeutung des Marketings nicht erkannt wird, übersehen viele, dass Marketing dafür sorgt, einen Betrieb in den Augen des Kunden unverwechselbar, also nicht austauschbar, zu machen. Denn wer sich nicht positioniert und differenziert, landet im Preiskampf – und dort gewinnt meist der Billigste und nicht der, der auf Lösungen und Qualität achtet. Jeder Handwerksbetrieb weiß, dass Preisdumping auf Dauer den Betrieb ruiniert.

Was gehört alles zu Marketing?

Es liegt also eigentlich auf der Hand: Marketing ist viel mehr als eine schöne Website oder ein neues Firmenlogo. Es ist ein sehr großes Aufgabenfeld, das durch die Online-Möglichkeiten noch umfangreicher geworden ist. Ein paar Punkte habe ich hier für dich zusammengestellt.

• Marktanalyse & Zielgruppen: Verstehe deine Kunden – was erwarten sie wirklich?
• Positionierung: Mach klar, was dich einzigartig macht – warum sollten Kunden dich wählen?
• Branding & Markenstrategie: Vom Logo über die Farben bis zur Tonalität – eine klare Wiedererkennbarkeit schaffen.
• Preispolitik: Bin ich zu teuer oder zu billig? Welche Strategie macht für mich Sinn?
• Kommunikation: Online-Marketing, Social Media, klassische Werbung, Empfehlungsmarketing – wo erreiche ich meine Kunden am besten?
• Vertrieb & Kundenbeziehungen: Wie halte ich bestehende Kunden und gewinne neue?

Nach der Theorie etwas aus der Praxis

Ein gutes Beispiel dafür, was Marketing ist, zeigt die Investition eines Skischaukelbetreibers. In einem seiner Skigebiete gab es keine Talabfahrt. Er investierte ein paar Millionen, um eine solche zu bauen. Auf den ersten Blick ist das nur eine zusätzliche Piste – doch in Wirklichkeit ist sie ein strategisches Marketingwerkzeug. Warum? Zum einen ist es eine Erweiterung des Angebots. Zweitens spricht man gezielt neue Zielgruppen an und holt drittens im Wettbewerb der Skigebiete auf. Die Millionen-Investition bringt also nicht einfach nur mehr Pistenkilometer, sondern stärkt auch die Position des Skischaukelbetreibers im Wettbewerb der Skigebiete. Es geht nicht nur um die neue Piste – sondern um das Erlebnis, bis ins Tal fahren zu können! Es ist also das Erlebnis, das verkauft wird.

Welchen Schluss können Handwerker daraus ziehen? Ganz einfach: Es geht nicht nur darum, heute einen Auftrag zu bekommen, sondern darum, langfristig für Kunden attraktiv zu bleiben. Sprich: Marketing bedeutet, den Betrieb bewusst strategisch auszurichten.

Das entscheidende Zusammenspiel von „Warum“, „Wie“ und „Was“

Viele Handwerker denken in erster Linie an das Was: „Ich bin Tischler. Ich baue Möbel. Ich mache gute Arbeit.“ Das ist richtig und wichtig. Aber es reicht nicht aus. Die heutigen Kunden kaufen neben dem eigentlichen Produkt noch etwas anderes: Sprich eine Lösung und Image. Sie kaufen Vertrauen. Und Vertrauen entsteht, wenn ein Handwerksbetrieb nicht nur ein Was, sondern auch ein Warum und ein Wie klar und sichtbar darstellen kann.

• Warum? – Warum mache ich das, was ich mache? (z. B.: Ich will langlebige, hochwertige Möbel für meine Kunden bauen, weil mir nachhaltige Werkstoffe wichtig sind.)
• Wie? – Wie setze ich das um? (z. B.: Ich arbeite mit regionalem Holz, verwende traditionelle Handwerkskunst und setze auf persönliche Beratung.)
• Was? – Was biete ich an? (z. B.: Hochwertige Maßanfertigungen für Privatkunden und Gewerbetreibende.)

Marke oder Preiskampf – du entscheidest

Du siehst: Wer nur über das Was spricht, ist austauschbar. Wer allerdings sein Warum klar macht, wird zur Marke und bleibt im Kopf seiner Kunden. Handwerker, die ihre Marke bewusst aufbauen, haben also einen klaren Vorteil, nämlich den, dass sie nicht über den Preis argumentieren müssen. Die Kunden wollen genau sie und nicht irgendeinen Anbieter. Im Gegensatz dazu stehen Betriebe, die um jeden Auftrag kämpfen. Sie unterbieten sich gegenseitig und wundern sich, warum die Margen immer schlechter werden.

Also, worauf wartest du? Werde zur Marke und entzieh dich so dem Sog der Preis-Dumping-Spirale! Ich helfe Dir gern dabei.